El futuro del comercio electrónico (con características chinas)

Por Celestino Estrada

Durante los últimos diez meses, la mayoría de la gente del mundo ha participado en la mayor revolución comercial en Occidente desde que los centros comerciales y los supermercados conquistaron los suburbios americanos hace 50 años. La pandemia ha provocado un aumento del consumo en línea, lo que ha acelerado el cambio de las tiendas físicas en aproximadamente media década. Los regalos de Navidad en 2020 llegaron volando por el buzón o se arrojaron a la puerta. Los trabajadores de un puñado de empresas, incluidas Amazon y Walmart, han hecho esfuerzos sobrehumanos para cumplir con los pedidos en línea, y sus inversores han obtenido ganancias sobrenaturales ya que Wall Street ha subido sus acciones por la euforia de que el comercio minorista occidental está a la vanguardia.

Sin embargo, es en China, no en Occidente, donde se está marcando el futuro del comercio electrónico.

Su mercado es mucho más grande y más creativo, con firmas de tecnología que combinan el comercio electrónico, las redes sociales y el razzmatazz* para convertirse en emporios de compras en línea para 850 millones de consumidores digitales. Y China, aunque está en la frontera de la regulación, con las noticias del 24 de diciembre de que los cazadores de confianza estaban investigando a Alibaba, cofundada por Jack Ma, el magnate más célebre de China, y hasta hace unas semanas su firma cotizada más valiosa. Durante un siglo, las empresas de consumo del mundo han mirado a Estados Unidos para detectar nuevas tendencias, desde códigos de barras escaneables en los Wrigley´s en la década de 1970 hasta mantenerse al día con los hábitos de consumo de las Kardashian en la década de 2010. Es tiempo de mirar hacia el este.

El liderazgo de China en el comercio electrónico no es del todo nuevo. Por tamaño, su mercado superó al de Estados Unidos en 2013; con poco espacio físico en las tiendas, sus consumidores y minoristas se adelantaron al mundo digital.

Cuando Alibaba entró en la lista en 2014, fue la oferta pública inicial más grande del mundo. Hoy en día, el mercado minorista electrónico del país vale 2 billones de dólares, más que el de Estados Unidos y Europa juntos. Pero más allá de su tamaño, ahora se destaca del pasado y de la industria en Occidente de varias formas cruciales.

Para empezar, es más dinámico. En los últimos años, nuevos competidores, incluidos Meituan y Pinduoduo, han madurado con modelos comerciales efervescentes. Una señal de una competencia feroz es que la participación de Alibaba en la capitalización de mercado de la industria del comercio electrónico chino ha caído del 81% cuando cotizaba al 55% en la actualidad. La competencia también ha llevado al comercio electrónico y otras empresas tecnológicas a quitar los límites entre los diferentes tipos de servicios que todavía son comunes en Occidente. Point and click está pasado de moda: las plataformas de compras en línea en China ahora combinan pagos digitales, acuerdos grupales, redes sociales, juegos, mensajería instantánea, videos de formato corto y celebridades que transmiten en vivo.

La pregunta obvia y multimillonaria es si el modelo chino de comercio electrónico se globalizará. Como ha sido el caso durante décadas, los gigantes de Silicon Valley todavía tienden a subestimar a China. Hay pocos vínculos directos entre las industrias de comercio electrónico estadounidense y china, en parte debido al proteccionismo de ambas partes (Yahoo vendió gran parte de su participación en Alibaba, demasiado pronto, en 2012). Y las empresas occidentales se han organizado durante mucho tiempo en silos acogedores y predecibles. Por eso Visa se especializa en pagos, Amazon en comercio electrónico, Facebook en redes sociales, Google en búsquedas, etc. La principal fuente de incertidumbre en el comercio electrónico ha sido cuántos grandes minoristas tradicionales quebrarán (más de 30 quebraron en Estados Unidos en 2020) y si algunos podrán manejar el cambio en línea, como lo han hecho Walmart y Target.

Sin embargo, por más seguro y aislado que parezca el comercio minorista electrónico occidental, ahora es poco probable que se convierta en el modo de compra dominante en el mundo. Fuera de los países ricos, el enfoque chino ya está ganando fuerza. Muchas empresas de comercio electrónico líderes en el sudeste asiático (Grab and Sea), India (Jio) y América Latina (Mercado Libre) están influenciadas por la estrategia china de ofrecer una "superaplicación" con una gran cantidad de servicios de entrega de comida a servicios financieros. Las firmas gigantes de bienes de consumo que se encuentran entre los mercados occidental y chino también pueden transmitir ideas y tácticas comerciales chinas. Multinacionales como Unilever, L'Oréal y Adidas obtienen más ingresos en Asia que en Estados Unidos y sus jefes se dirigen allí, no a California o París, para ver lo último en marketing digital, branding y logística.

Las características chinas ya están emergiendo en el corazón del comercio minorista de Occidente, en parte como resultado de la pandemia. Los silos se están derrumbando a medida que las empresas se diversifican. Facebook ahora está promocionando servicios de compras en sus redes sociales y participando en el "comercio social", incluso en la transmisión en vivo y el uso de WhatsApp, para enviar mensajes entre comerciantes y compradores. En diciembre, Walmart organizó su primer evento de compras en vivo dentro de TikTok, una aplicación de video de propiedad china en la que espera comprar una participación. En Francia, en el último trimestre, la sexta aplicación de comercio electrónico más descargada fue Vova, vinculada al fundador de Pinduoduo. Y los nuevos participantes finalmente pueden progresar en Estados Unidos: el precio de las acciones de Shopify, una plataforma para exiliados de Amazon y pequeñas empresas se ha disparado y ahora está valorada en más de 140.000 millones de dólares.

Este cambio hacia una industria global más al estilo chino promete ser una excelente noticia para los consumidores. Los precios serían más bajos, ya que China ha experimentado fuertes descuentos por parte de empresas competidoras. La elección y la innovación probablemente crecerían. Aun así, el comercio electrónico chino tiene fallas. En un clima del salvaje oeste, el fraude es más común. Además de las preocupaciones antimonopolio. Puede ser en parte eso, pero los reguladores antimonopolio de China también están interesados ​​en impulsar la competencia. Eso significa hacer cumplir la interoperabilidad, de modo que, por ejemplo, los servicios de pago en una plataforma de comercio electrónico se puedan usar sin problemas en una rival. Y significa evitar que las empresas de comercio electrónico penalicen a los comerciantes que venden productos en más de un lugar en línea. Hasta ahora, los cazadores de confianza estadounidenses y europeos han sido ineficaces en el control de la gran tecnología, a pesar de una serie de demandas y proyectos de ley a fines de 2020. Ellos también deberían estudiar China para tener una idea de hacia dónde se dirige la industria y cómo responder.

Existe un patrón en la forma en que Occidente piensa sobre la innovación china. Desde la electrónica hasta los paneles solares, los avances en la fabricación china fueron ignorados o descartados como copias, luego minimizados y luego reconocidos a regañadientes en todo el mundo. Ahora son los gustos y hábitos del consumidor chino los que se están globalizando. Es tiempo de observar y aprende.

*Actividad y exhibición ruidosa, llamativa y emocionante diseñada para atraer e impresionar.